Hingston Peter Wielka ksiega marketingu

[ Pobierz całość w formacie PDF ]

umożliwia czytelnikowi-klientowi uzyskanie pewnej korzyści - np. upominku
lub rabatu.
c) Bezpośrednia odpowiedz. Jeśli ogłoszenie zachęca do kontaktu
telefonicznego, możesz znowu posłużyć się techniką fikcyjnej osoby, podając
w różnych publikacjach obok numeru telefonu różne nazwiska pracowników.
Możesz również po prostu zapytać klienta - w rozmowie telefonicznej lub
bezpośredniej, np. w sklepie - jak dowiedział się o istnieniu firmy.
W praktyce czynności te muszą być wykonywane rutynowo, ponieważ w innym
przypadku łatwo się o nich zapomina. Prostą metodą jest na przykład
przygotowanie zapasu kartek z listą możliwych zródeł informacji o firmie
(ogłoszenie w..., od kogoś itd.). Klientom zadaje się pytania i zakreśla
kratki przy właściwych odpowiedziach. W zależności od rodzaju firmy kartki
takie można trzymać obok kasy, telefonu itp.
Reklama powinna zarobić na siebie
Oczywiście należy obliczyć wzrost sprzedaży, jaki muszą przynieść
ogłoszenia, by zwróciły się ich koszty. Wielkość tę można oszacować w
następujący sposób.
Musisz najpierw obliczyć marżę zysku brutto.
marża brutto = zysk brutto (bez VAT) / całkowita wartość sprzedaży (bez
VAT)
Na przykład:
marża brutto = f11087 / 25 869 funtów = 43%
A zatem zysk brutto przy wartości sprzedaży 100 funtów (tzn. wartości
sprzedaży netto 86,96 funtów po odliczeniu VAT 15%) wynosi:
86,86 funtów x 0,43 = 37.39 funtów
Jeśli więc koszty reklamy wynoszą 150 funtów + VAT, to wartość sprzedaży
potrzebna do zrównoważenia kosztów reklamy w tym przykładzie wynosi:
(150/37,39) x 100 funtów = 401 funtów
Jest to oczywiście liczba tylko szacunkowa, ale warto mieć ją w pamięci
oceniając skuteczność reklamy.
Zagadnienia prawne
W Wielkiej Brytanii istnieje wiele ustaw, przepisów i regulaminów, które
określają zasady prowadzenia reklamy.
|Reklama |wprowadzająca w |błąd. Przepisy dotyczące kontroli reklamy z
1988 roku dają Generalnemu Dyrektorowi ds. Uczciwego Handlu (Director
General of Fair Trading) prawo wstrzymania ogłoszenia reklamowego. Słowo
"ogłoszenie reklamowe" oznacza tutaj ogłoszenia w gazetach i czasopismach,
ogłoszenia na/w środkach transportu, ogłoszenia kinowe, ulotki, broszury,
wkładki, materiał wystawowy, reklamę w miejscu sprzedaży, materiały reklamy
obiegowej oraz materiały reklamowe przesyłane pocztą. Przepisy te nie
dotyczą ogłoszeń reklamowych w radio i telewizji, które podlegają regulacji
odrębnymi przepisami prawnymi.
Zgodnie z powyższymi przepisami, za reklamę oszukańczą uważa się reklamę,
która: w jakikolwiek sposób, poprzez swoją treść lub formę prezentacji,
wprowadza w błąd lub może wprowadzić w błąd osobę, do której jest
adresowana lub do której dociera oraz która z powodu swojego oszukańczego
charakteru może wpłynąć na ekonomiczne działanie tych osób lub też z wyżej
wymienionych powodów przynosi szkodę lub może przynieść szkodę konkurentowi
osoby, której interesy stara się wspierać reklama.
Reklama może wprowadzać w błąd, jeśli np. podaje fałszywe fakty, ukrywa
lub pomija ważne fakty, składa obietnice, których firma nie zamierza
dotrzymać.
Każda reklama powinna być "legalna, przyzwoita, uczciwa i zgodna z
prawdą".
Reklama - popełniasz typowe błędy, jeśli...
1. Zakładasz, że jedno wielkie ogłoszenie wystarcza, żeby poinformować
potencjalnych klientów o przedmiocie oferty.
2. Zamieszczasz ogłoszenie reklamowe wyłącznie pod naciskiem pracownika
agencji reklamowej lub innej osoby sprzedającej powierzchnię reklamową.
3. Zamieszczasz ogłoszenie w złym miejscu.
4. Przeznaczasz zbyt małe sumy na reklamę, gdy badanie skuteczności
wykazuje, że przynosi ona zadowalające efekty.
5. Zamieszczasz ogłoszenie reklamowe bez jasno określonego celu.
6. Podajesz nazwę firmy w nagłówku (jest to prawidłowe tylko w niewielu
przypadkach).
7. Zamieszczasz ogłoszenia typu obrazowego i oczekujesz reakcji.
8. Pomijasz wyrazną zachętę do działania w końcowej części ogłoszenia.
9. Zamieszczasz ogłoszenie zbyt pośpiesznie.
10. Reklamujesz firmę przez dłuższy czas bez jednoczesnego sprawdzania
rezultatów reklamy.
Rozdział 15
Przygotowanie ulotki i broszury reklamowej
Wiele firm wydaje ulotki, broszury lub katalogi reklamowe; publikacje
tego typu mogą być ważnym składnikiem kampanii marketingowej. Niestety,
niewielu przedsiębiorców przygotowuje je z myślą o określonym celu - często
chcą przede wszystkim zaspokoić próżność. Zbyt wiele uwagi poświęcają
wyglądowi ulotki, a zbyt mało - jej funkcji. A przecież ulotka, broszura
itp. to po prostu szczególne odmiany ogłoszeń reklamowych i powinny być za
takie uważane.
Zciśle rzecz biorąc, ulotka jest to pojedyncza kartka z nadrukiem;
broszura czy katalog składają się z wielu kartek. W praktyce jednak pojęcia
te są często używane wymiennie. W niniejszym rozdziale wszelkie publikacje
reklamowe będą określane po prostu jako "ulotki".
Ulotka jest jedną z wielu technik reklamowych, opisanych w rozdziale "Po
co, gdzie i kiedy reklamować". Kiedy już zdecydujesz się na jej
zastosowanie, powinieneś przede wszystkim zadać sobie następujące pytania:
a) do czego ma służyć (tzn. co osiągniesz wydając ją); b) kto jest
docelowym czytelnikiem; c) w jaki sposób będzie rozpowszechniana oraz d)
jaki budżet możesz przeznaczyć na to przedsięwzięcie. Omówimy kolejno
wszystkie te zagadnienia.
Do czego służy ulotka?
Ulotki dzielą się najogólniej na dwie główne kategorie: te, które
informują potencjalnego klienta o nowym produkcie lub usłudze oraz te,
dzięki którym zainteresowany klient staje się nabywcą. Przykładem pierwszej
kategorii może być ulotka, którą znajdujesz w skrzynce na listy; przykładem
drugiej - ulotka, którą wręcza ci (na twoją prośbę) przedstawiciel jakiejś
firmy w trakcie wystawy lub targów.
Ulotki należące do pierwszej kategorii trafią do osób, które nie
rozważają możliwości zakupu. Muszą więc być bardziej przekonujące i
krótsze. Czytelnicy drugiej kategorii wykazali już zainteresowanie
przedmiotem oferty i poszukują bardziej szczegółowych informacji,
niezbędnych do podjęcia decyzji o zakupie.
Wskaznik pozytywnej reakcji na ulotki pierwszej kategorii jest zwykle
znacznie niższy niż w przypadku ulotek skierowanych do osób
zainteresowanych. Potrzeba ich zatem więcej. Ma to znaczenie przy
obliczaniu jednostkowych kosztów druku (patrz wyjaśnienia poniżej).
Jakie są korzyści ulotki w porównaniu z innymi formami reklamy i
promocji? Najbardziej oczywista z nich to fakt, że podczas lektury uwaga
czytelnika nie jest rozpraszana przez inne ogłoszenia i teksty reklamowe.
Po drugie - dysponujesz większą niż w przypadku ogłoszenia powierzchnią na
słowa i obrazy. Wreszcie po trzecie - możesz do pewnego stopnia
kontrolować, kto otrzymuje twoje ulotki. Są one szczególnie przydatne w
sytuacji, gdy stykasz się bezpośrednio z potencjalnym nabywcą. Pomagają ci
przekonać go, by skorzystał z oferty oraz pozwalają przedstawić mu [ Pobierz całość w formacie PDF ]

Odnośniki